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零售必修课:长期“在线”

2022-02-28

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即便在人间至味是团圆的正月,家家福依然坚持直播。2月11日,家家福在虎年第一场直播于18:30正式开播,吸引了无数粉丝抢购商品。

 

同样,一直保持“双商”在线的还有名创优品。

 

不同于家家福的交流在线化,名创优品将关键节点瞄准在会员的数字化,通过私域流量运营,让每个会员不再是0和1的数字代码,而是拥有无数标签和特质的对象,且可以通过不断蔓延的根系,将线上商城、线下门店、商品、库存、营销、订单等无缝协同。

 

2021年12月31日年终大促,名创优品的单店单日销售再创新高,会员优惠券核销率的飙升也佐证了年货节期间年轻消费者强烈的购买欲。

 

对于消费新零售领域而言,一方面,商品在线、顾客在线、运营在线、管理在线正在成为必修课;另一方面,公域流量的见顶,去中心化、激活私域流量并完成单个流量深挖成为零售业进阶打怪的2.0模式。

 

然而,零售在线不仅考验的是零售商,更需要众多服务商,共同携手才能高效而又有针对性地走过进阶之路。

 

从0到1

罗马不是一天建成的,零售数字化更是如此。

 

2015年,正是阿里、京东等平台电商正在加快从PC端向移动端转移。彼时,对于重点在线下门店的孩子王而言,也正式开启了交互在线化,并迈出转型的第一步。

 

 

2015年,孩子王上线自己的购物商城,初步实现商品在线化。但如何让线下几百家门店加入进来,充分发挥价值,是摆在孩子王面前的难题。

 

随后,通过门店数字化、员工数字化、顾客数字化,孩子王逐步实现了商品、门店和交互的在线化。通过信息系统超级中台的建立,以及互动活动、育儿顾问等在线化,数千名育儿顾问,用自己专业且贴心的服务去经营会员,从备孕、养育、教育等多维度与顾客建立并进行沟通,从而在消费诉求、兴趣点、需求点上实现全方位满足。

 

这些在数据中台表现为,商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等系统的快速分发、精准触达,有效盘活顾客的数据资产,让数字和全渠道资源价值最大化数据。

 

这也意味着孩子王实现了零售数字化1.0。孩子王联合创始人&CEO徐宏伟在2019年的新年贺词中写到,“我们2018年突破了百亿规模……已经做到了所有生产要素的全面数字化并实时在线,建立了和一流互联网企业同样技术架构的业务和数据双中台。”

 

同样是2015年,零售开始从信息化朝数字化迈进。

 

2015年,物美在内部孵化了一个O2O项目多点,京东到家开始了快速扩张之路。同时,致力于微信生态的微盟和有赞也正在蓬勃兴起。

 

数据显示,2015年有赞活跃注册商户超过36.9万名,商品交易总额已超过40亿元,分别是2014年的14倍和16倍。

 

而彼时的生鲜传奇,刚从乐城中孵化出来,在同年6月开出第一家门店,并在随后的几年的迅速迭代,成为生鲜社区店的独角兽之一。

 

王卫带领团队在做门店模式迭代的同时,并没有忽视数字化问题。

 

在他看来,生鲜小店最大的问题在于毛利不可控,但可以通过技术赋能来解决,比如优化订货、线上管理、去管理层等。“技术迭代带来的销售方式的改变,但其实电子手段最终是要让管理变得更加简单,服务变得更加有人性。

 

于是,生鲜传奇找到了很多合作伙伴,比如创纪云提供技术支持,帮助进行APP的初始开发。

 

创纪云CEO叶为民表示,从最早的ERP系统到2013年的智慧零售套件,再到2018年的全渠道业务核心中台,实体零售的数字化尽管走的慢一些,但已经有很多企业家清晰地认识到这是企业必须做出抉择。

 

2017年12月8日,距离四代店开业不过105天,生鲜传奇APP就正式上线。通过APP实现了24小时店铺在线、商品在线、会员在线、员工在线、服务在线、资源在线、内容在线等。从而也让每个门店增加了线上入口,实现了千店千面,“门店+APP”最终完成小区用户对单个门店的粘性升级。

 

“新兴业态的兴起也在倒推行业数字化的丰富与成长。”叶为民指出,作为一家深耕实体零售数字化二十余年的解决方案商,陪伴式成长、定制化需求与团队深度磨合带来的成果也是双向的。

 

这注定是一场长期战役。

 

做大客流

总有一些黑天鹅事件无法预估,但是主动还是被动应对,也映射出不同企业的综合实力最高阈值。

 

2018年以后才陆续开启到家业务的商超企业,却被2020年疫情“强制性”地打造到家业务。

 

“恰恰是这种‘强制性’给了很多企业变革的决心的勇气,充分拥抱消费者。”叶为民对《灵兽》表示。

 

中国连锁经营协会发布的《2020年中国超市百强》榜单也显示,2020年超市百强开展到家业务的门店覆盖率提升到65.1%,线上销售占比平均达到5.0%。

 

对于这一数字,叶为民表示,“我们可以看到有些企业到家业务的销售占比已经超过10%。”从数值上来看可能并不高,但是从每年的增速来看,这已经是一个很不错的成绩。

 

2020年5月,刚刚给员工结束一场线上直播培训的家家福在思考,是不是能自己尝试直播。

 

于是,在不久后的某个周五晚间,家家福开启了第一场直播。

 

“这个业务跟线下业务既有相通又有区别,只能慢慢摸索。”家家福电商部经理杨君说。

 

首先在选品上,除了常规性促销爆品,采购会更注重一些新品和网红商品,以及通过采购引进一些在线下门店没有销售的商品,做到与线下促销商品相补充。

 

 

值得注意的是,借助企业本身的多元资源以及异业合作的区域优势,家家福重点与一些百货、家电、银行、医疗保健等开展合作。其中,与本地药品零售龙头企业合作的参茸虫草保健品单场直播销售额超百万元。

 

在家家福,每一场直播都要做前期消费者预热和后期总结反馈:前期通过覆盖包括门店、社群、朋友圈、公众号等所有能接触到核心用户的渠道做粉丝积累,在宣传海报上更突出本期爆品、秒杀品、福利,带来足够的吸引力,直播过程中适时增加分享话术。

 

购物是个完整的体验,必须有始有终。在家家福,直播商品的提货、售后等问题都会有专门的团长来回复和协调处理,从顾客反馈中找到更多改进和提高的空间,最终回馈给顾客。

 

值得注意的是,家家福直播商品中,生鲜商品和休食百货商品采取区分自提:生鲜次日提货,最大限度保证生鲜的新鲜度;休食百货则需隔两日。看似给消费者带来多次自提的“麻烦”,但结合每次直播间品类或品牌的不同,让商品和营销更有针对性,其实降低了消费者的选择消耗,更容易形成记忆点和品牌性,进而提升顾客体验。

 

对于这样的改变,叶为民坦言,“这是零售企业在经营重点上的转变,从商品经营上转向对顾客的分析研究。”

 

前台通过渠道和触达方式的变化带来新的增长点,而在后台,“从物流配送、客服反馈、财务结算、员工绩效考核与效益分配等其实都进行了全方位的调整与匹配。这样才能在各个关键节点上实现降本增效,充分调动团队和顾客的参与积极性。”杨君说。

 

这样的变化在叶为民看来格外有意义。

 

实体零售已基本接受会员、商品、管理和员工等四个“在线”,但企业在初步完成在线化之后,在每个场景更需要去思考,怎么能高效去满足消费者在场景、时间、体验等多个维度在内的商品和服务需求。“这需要让整个团队与一整套零售数字化工具协同发展,不是某个人或部门的改变,是运营、采购、物流、门店,甚至财务的整体协同,是组织结构与经营理念的全面改变”。

 

做深单客

想要成为百年企业,必须具备穿越周期的能力。

 

经营用户同样如此,必须具备服务用户全生命周期的能力,充分挖掘用户全生命周期中的产品和服务,从而实现突破。

 

 

数字化既是工具,更是核心竞争力。拥有超4000万会员的孩子王,深谙在这场变革中用户周期和会员经营的奥义。

 

“我们愿意放弃不知道是卖给谁的订单,只服务有实名和资料的会员,所以我们选择极致的会员制。”在一次年度盘点中,孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏第一个谈到的就是公司的“重度会员模式”,“近100%生意来自于会员”。

 

对于单客经济,孩子王在招股书中也做了明确阐述“‘互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员’的整套‘单客经济’模型”。

 

 

数据显示,孩子王以高粘性付费黑金会员数量目前已经达到200万,单客年产值能达到普通会员的 10 倍。

 

然而,更多的实体零售商只能观望,因为“成效往往是别人的,投入却是我自己。”

 

从这一点来看,私域流量运营的兴起,也给了很多企业小步快跑迎头赶上的机会。

 

2019年,名创优品启动全渠道会员运营,并基于微信生态、及小程序做会员体系,给会员做标签细分,建立用户整个生命周期的会员策略。

 

2021年,名创优品更是将私域上升为一项集团战略,在此后的双11,私域的留存用户达1500万,小程序月活600万以上。

 

 

不论是家家福、生鲜传奇这样的区域零售商,还是孩子王、名创优品这样的全国品牌大连锁,它们都越来越清晰地认识,数字化是必然,且是一个长期主义的投入。

 

与他们在多次沟通与合作中,叶为民也表示,如何在的动态中保持平衡,服务商和零售企业都在摸索。归根到底是对人的经营,不论是管理人员和目标用户。

 

更重要的是,“数字化贯穿整个流程且不断调整变化。”消费者和消费环境的变化决定工具的提升,然后才是由企业和人员来运营,服务于用户,最终才能发挥人效、客效的双重提升。

 

“创纪云一直‘在线’突破,零售商们也是时候提提速了。” 叶为民说。

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